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跨境電商網站效能優化戰開打 搜尋索引新制恐引產業大洗牌

2021/09/27

近幾年濫觴於中國大陸電商業者的網路購物季,不僅串連平台、供應商及物流資源大舉折扣促銷,還搭配各種創意獨具的實體表演、虛擬直播、整合線上線下互動、大量廣告宣傳以炒熱人氣買氣,在跨境電商的無國界競爭下,台灣及許多國家地區的電商業者,也被迫隨之跟進應戰甚至主動搶攻市場。例如每逢六月的618電商購物節,便是聲勢浩大的網購戰場。

同時,疫情催生出的「宅經濟」讓更多消費者紛紛轉至線上購買物品,跨境電商正成為廣受青睞的消費模式。根據Finaria的數據,疫情影響下,2020年全球電商用戶超34億人,而2021年的數量預計將等比增長10%,攀升至38億人。以中國大陸首屈一指的業者天貓國際為例,為了把握618這個上半年最大的消費季,今年總共有來自全球87個國家和地區的29,000多個海外品牌進駐。跨境電商正在為產業鏈中的各方帶來更多機會。

然而要如何掌握機會?構建Web效能更佳的線上平台,將是跨境電商的關鍵要務。Akamai研究顯示,網頁載入速度每減慢100毫秒,銷售額下降7%。更重要的是,隨著Google在近期引入的Core Web Vitals——衡量Web效能以及事關搜尋引擎排名的指標,跨境電商平台須在今年密切跟進、妥善優化自身平台的Web效能和直觀的用戶體驗,否則將在搜尋引擎排名中寸步難移,最終錯過流量、影響收入。

Core Web Vitals:跨境電商網站效能和搜尋排名的關鍵因素

自網站誕生以來,回應速度或回應時間一直備受關注,而速度慢乃是網站「殺手」,因此在過去很長一段時間裡,站點的回應時間和頁面載入時間是衡量Web效能的關鍵指標。隨著頁面元素的不斷增多和技術的推陳出新,更關注真實用戶使用體驗的「用戶感知」指標正逐漸成為主流。但該指標在業界莫衷一是,例如中國大陸電商之間使用的指標不同,和歐美電商使用的指標亦不相同。直至去年Google提出從頁面負載、互動性、視覺穩定性三個面向考核頁面用戶體驗的「Core Web Vitals」新一代Web效能體驗和質量指標,業界才走向一個統一的、普遍接受的指標定義方法和維度。



並且,Google明確將於今年把Core Web Vitals作為Google搜尋排名的影響因素之一。Core Web Vitals由三個指標構成:Largest Contentful Paint(LCP),衡量頁面渲染和視覺載入的效能,Google要求LCP最好在頁面首次開始載入後的2.5秒內發生;First Input Delay(FID),衡量頁面的互動性和流暢度,Google要求頁面的FID最好小於100毫秒;Cumulative Layout Shift(CLS),衡量頁面的視覺穩定性,Google要求頁面的CLS最好保持小於0.1。在這三個指標之中,「頁面穩定性」是一個較新角度,對電商產業極為重要。電商網站內容豐富,在消費者訪問時,經常會「彈」出促銷訊息等內容,而這些彈出窗口就會影響頁面的穩定性。例如,突然出現的促銷窗口會使整個頁面下移,可能導致想按「取消」按鈕的消費者不小心點到「確認下單」。



達到Core Web Vitals標準的跨境電商網站優化舉措

與舊有Web效能的關鍵指標一樣,Core Web Vitals與業績直接相關,且事實證明,按照Core Web Vitals優化後的網站,對收入大有裨益。例如,英國電信業者Vodafone在把LCP優化31%後,其銷售額提升了8%,且用戶訪問網站的轉換率和購物車的轉換率分別提升了15%和11%。Yahoo日本新聞網站(Yahoo! JAPAN News)藉由降低CLS,提升了15%的單用戶頁面瀏覽量和13.3%的平均用戶瀏覽時長,並且頁面跳出率降低了1.72%。

那麼跨境電商平台該如何優化以達到Google推薦的Core Web Vitals良好數值,最終在搜尋引擎排名上名列前茅?Akamai提供了許多針對性的方案和優化建議,幫助用戶將這三個指標提升至Google推薦的良好值。

首先,針對LCP,跨境電商平台應盡可能讓自己的HTML交付得更快,因為只有瀏覽器接收到HTML檔案後才會開始渲染頁面。HTML交付速度涉及許多優化面向,如DNS時間、首封包時間、TCP時間、全球路由優化。此外,由於頁面渲染勢必牽涉關鍵CSS和JS,因此JS和CSS的傳輸優化也十分重要。跨境電商平台可以利用最新的Brotli演算法對用戶端的CSS和JS進行壓縮,相比GZIP可以節省15%至20%的位元數。伺服器推送技術(Server Push)亦可在用戶請求HTML的時候,主動把關鍵JS和CSS檔案推送到用戶的瀏覽器上,從而更快載入這兩種關鍵元素。其餘的優化方式還包括使用原生惰性載入技術來載入圖片、預載入頁面字體、使用CDN、HTTP/2提升連接效能等。

針對FID,跨境電商平台可以延遲載入一些非關鍵或效能較慢的JavaScript檔案,移除一些不需要的第三方程式碼,或密切監測第三方程式碼來判斷其是否影響用戶互動效能,達到及時發現、及時優化的目的。此外,跨境電商平台亦可使用最新的JavaScript功能來提升互動效能;透過壓縮來縮小JavaScript檔案尺寸;查看JavaScript程式碼的利用率、移除未被調用的邏輯。

針對CLS,跨境電商平台可以預先設置好頁面圖片和影片的寬度、高度參數。預先定義好它們在頁面渲染的尺寸,可以避免因尺寸變化導致頁面載入過程中的位移。此外,跨境電商平台可以預先分配給諸如廣告等動態元素一些空間,以避免上述提到的「彈窗」問題。最後,跨境電商平台可以使用字體預載入功能,以及應避免使用JavaScript來改變頁面佈局。

值得注意的是,Google預計今年六月份把「用戶體驗」相關指標作為其搜尋排名依據,因此同類型網站中達到Google建議的Core Web Vitals評價為「Good」(參見圖一)的網站將在搜尋排名上更靠前。需要說明的是,Google要求三項指標均達到「Good」,網站才可在搜尋排名上得到提升。換而言之,若跨境電商平台只在LCP達到「Good」,但FID或CLS是「Needs Improvement」或「Poor」,那將無法得到排名加成。


Mobile-First Indexing時代下的跨境電商網站優化舉措

過去幾年,Google一直同時對桌面版和行動版網站進行索引。而隨著「Mobile-First Indexing」的引入,從今年四月開始,Google搜尋引擎在抓取、索引和排名上會優先參考網站的行動版本,這意味著Google將主要抓取和索引行動端頁面。針對這個重大變化,Akamai的一些電商客戶發現,若不採取應對措施,其可能有20%的Google搜尋流量會受影響,因此跨境電商應在搜尋引擎優化的具體規劃中重點考慮網站的行動版本,針對以下幾方面進行頁面優化。

首先是可見性。Mobile-First Indexing實行後,Google搜尋引擎主要模擬行動爬蟲程式抓取網站。跨境電商平台應了解Google爬蟲的爬取行為變化,了解自己的行動版網站是否被正確地爬取。

其次是效能。行動版網站的效能變得愈發重要,跨境電商平台需要了解自己行動版網站的效能,以及Google爬蟲爬取該站點的效能。此外,在行動版網站的基礎設施資源吃緊時,跨境電商平台也需明瞭只爬取行動版網站的Google爬蟲是否會對自己的源站帶來額外壓力,然後進行針對性優化。

此外,Google也對包括電商在內的網站管理者提出了一些最佳實踐。第一,Google建議網站不要再使用單獨的行動版M站域名。例如,很多跨境電商平台會有桌面版「www.xxx.com」和行動版「m.xxx.com」兩個網域名稱,Google建議把兩者整合到「www.xxx.com」,然後跨境電商平台通過前端伺服器或CDN來自動識別訪客的設備來源,進而返回相應的桌面端或移動端內容,或使用響應式網頁設計(RWD)技術進行頁面交付。第二,Google建議在桌面和行動版網站均使用相同的圖片URL。目前,很多電商平台會將同一張圖片壓縮、裁剪成多個版本,供桌面端、移動端甚至不同瀏覽器使用,這些圖片會放在不同的檔案夾和路徑下。使用相同的圖片URL來服務桌面和行動版網站並不容易,跨境電商平台可以依靠Akamai Image Manager這類基於CDN的自動網站圖像優化解決方案。第三,Google建議確保行動版網站的圖片品質是最優化的。為了節省位元量、提升行動版網站效能,一些電商平台在製作行動版網站圖片時,可能會把圖片壓縮得過於模糊,結果卻適得其反,影響行動用戶體驗。而且在Mobile-First Indexing的背景下,行動版網站是搜尋引擎流量的主要入口,事關「門面」的行動端圖片質量不容小覷。跨境電商平台可以使用一些如WebP和AVIF等較新的圖片格式,藉以在保證圖片品質的同時降低圖片尺寸。

積極探尋新形勢、新規則、新舉措,是跨境電商的發展之要、更是生存之需。在全球消費線上化、電商化的大勢所趨之下,抓住Core Web Vitals和Mobile-First Indexing的重點並進行相應優化,將成為跨境電商在危機中育新機、於變局中開新局的轉型秘訣。

作為全球領先的智能邊緣平台,Akamai已為眾多全球知名跨境電商平台提供Core Web Vitals和Mobile-First Indexing時代的Web效能優化解決方案。其中Akamai mPulse可以幫助跨境電商平台監控真實用戶的LCP、FID、CLS指標,並提供針對性優化方向;而Akamai EdgeWorkers邊緣運算服務可以實現網站自適應交付,統一行動版和桌面版的域名。


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